回顾味知香IPO过会一年多，什么才是中国预制菜产业未来发展的核心？| FoodPlus深度再读
这篇文章首发于2021年1月14日的食品创投洞察 by FoodPlus（简称FEII社区）中的付费文章（注：FEII社区已经在2022年全面升级为FoodPlus会员）
当时预制菜行业还没有像今天这样热门，我们结合味知香IPO过会的时间点，对味知香进行了分析，同时也针对预制菜行业的逻辑、现状以及未来发展方向进行研究，输出了我们的分析、判断与洞察。
原文标题：味知香IPO过会，预制菜行业存在什么样的创投机会？
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2020年12月10日，苏州市味知香食品股份有限公司（下称“味知香”）在第十八届发审委2020年第175次会议审核中首发获得通过，这意味着味知香获得了上市资格。
味知香成立于2008年，主营肉禽类、水产类、其他类三大产品品类200 余种半成品菜的开发、生产、销售，公司拥有“味知香”和“馔玉”两大品牌，主要产品有牛仔骨、宫保鸡丁、水晶虾仁、铁板鱿鱼等众多经典半成品菜。
半成菜品不是一个新兴行业，在快节奏生活及工作压力加大，国民平均消费能力增长，餐饮连锁化，社会结构变化等多种因素的推动下，行业获得了新的发展机会。我们曾在第147期Weekly中，对味知香做了初步的梳理和分析，在本篇文章中我们将更深入的分析味知香，以及半成品菜行业。
首先我们要厘清一个概念，半成品菜是预制菜的一种类型，通常我们把预制菜分为以下四类：
①、即食食品：指开封后可以直接食用的产品；
②、即热食品：指已经制熟，只需要经过加热即可食用的食品；
③、即烹食品：指经过清洗、分切、调味（或提供调味包），但没有制熟的半成品，烹饪之后可以食用的食品；
④、生鲜净菜 ：指经过清洗、分切等初步加工而成的小块肉、生鲜蔬菜等。
目前味知香主要的产品类型是上述第三种，以下内容我们把半成品菜统称为预制菜。
一、味知香的商业模式以及盈利能力
1、味知香预制菜的基本生产流程非常简单，将采购好的肉禽、鱼虾、蔬菜等原材料解冻后进行沥水、清理、挑拣，然后用配置好的调味料将食材腌制一段时间，腌制好后定量包装进行销售，以上步骤都是在味知香的自有工厂中完成的。
味知香的产品，图片来源：招股说明书
味知香的生产流程，图片来源：招股说明书
2、从产业链的维度来看，预制菜的上游主要是家禽畜牧养殖业、水产养殖业、蔬菜种植业、以及调味品行业、中央厨房、以及代工厂；中游是预制菜品牌方；下游是个人消费者、酒店、餐饮企业、食堂等。预制菜品牌方通过经销商、加盟商、超市、综合电商，便利店、生鲜电商等各种渠道销售给个人客户，通过经销商或者批发商销售给餐厅、食堂等。
预制菜产业链，来源：FoodPlus研究分析团队
从招股书上看，味知香的生产成本中原材料占到90%，公司建立了供应商名录，根据原材料性质不同，采取不同的采购策略，优化采购成本。（PS：以成本占比是以营业收入为分母计算）
味知香的生产成本，信息来源：招股说明书，FoodPlus研究分析团队
从以上数据我们也可以看出味知香的毛利并不高，不过好在上游行业整体格局较为分散，品牌方具有一定的议价能力，招股书显示味知香有按月结算、款到发货、开据发票后的周四支付等3种采购账期。（做一个营收/应付的图）从以上数据看，味知香的应收类资产，大幅小于应付资产，且占总资产的比例也较小，因此可以看出公司的收现能力还是比较强的。
味知香的营销模式，信息来源：招股说明书，FoodPlus研究分析团队
从上图看，销售模式有经销和直销两种，味知香以前者为主。其中经销商模式根据销售对象不同分为零售渠道和批发渠道，零售渠道又分为经销店和加盟店，销售“味知香”品牌产品销售给个人消费者。这些加盟店和经销店，分布在各个菜市场和农贸市场（目前主要以华东区为主）。
值得注意的是，由于日常销量较小，经销商以个体工商户为主且不专门销售预制菜。而加盟商主要由经销商转变而来，按照味知香统一的要求进行店铺装修和产品陈列。目前两者的产品进货价并无区别。
批发渠道一般是从事冷冻食品批发业务的客户，采购量较大，进货价有一定的优势，主要将产品销售给酒店、餐厅、食堂等客户。为了避免渠道冲突，味知香针对批发客户启用了“馔玉”品牌。
3、讲完味知香的商业模式，再来看看盈利情况如何。2016年-2019年，公司营业收入由2.91亿增至5.42亿，4年复合增长率为16.87%，公司在2018年的时候增加了一次产能，由年产9750吨增长为1.5万吨，2019年的产量为1.29万吨，产能利用率为86% 。
从盈利水平看，味知香的毛利率比较低，一般维持在25%上下，不过这些年，味知香没有任何广告费用，仅依靠点位自然扩张实现收入增长，因此销售费用率很低，仅5%左右。再加上没有任何融资性负债，以及4%上下的管理费用。因此公司的净利率还不错，能做到15%以上，综合反映在ROE上做到了30%+ 。
2017年-2019年，味知香关键盈利数据，信息来源：招股说明书，FoodPlus研究分析团队
从收入结构上看，牛肉类产品是味知香的主要利润来源，年均收入占比45%以上，单位收入4.5-4.97万元/吨，单位毛利为1.23万元/吨 （仅2109年略低于虾类产品毛利）。其次家禽类、鱼类和虾类收入占比差不多，年均15%上下。其中禽类、鱼类和猪肉类，单位毛利差不多，在0.7万元/吨上下。
2017年-2019年（由内至外），味知香收入结构，信息来源：招股说明书，FoodPlus研究分析团队
2017年-2019年，味知香产品销量，信息来源：招股说明书，FoodPlus研究分析团队
2017年-2019年，味知香产品单位毛利，信息来源：招股说明书，FoodPlus研究分析团队
分区域看，味知香的市场高度集中在华东地区，维持在96%上下。这一方面和企业诞生地有关，同时也和华东地区收入水平，和生活节奏有关。这里多说一句，在三国两晋南北朝时期，苏菜系开始成形，这与当时的政治局面和经济发展密切相关，中原移民使得经济发展，富裕人群增加推动了饮食的发展，逐渐形成自己的风格。而预制菜行业的成形，也是与经济水平是息息相关的。
从营销端看，近3年味知香的经销店客户数量大幅减少（见下图），据公司招股书称，一部分转为加盟店，于是加盟商成为了味知香的主要收入来源。从大的数据看，2017年至2019年间，加盟商的总收入由0.22亿增加至2.6亿左右，呈现高速增长的态势；而经销商的总收入由2.32亿降至1.03亿。
2017年-2019年，味知香客户数量，信息来源：招股说明书，FoodPlus研究分析团队
2017年-2019年，味知香分类客户收入，信息来源：招股说明书，FoodPlus研究分析团队
4、粗略看盈利数据，会感觉味知香还不错，但是一个数据引起我们的注意。根据计算，近3年加盟店平均收入贡献（计算值）为37.57万、34.1万、32.43万，呈现逐年递减的状况。
2017年-2019年，味知香单位客户平均收入贡献，信息来源：招股说明书，FoodPlus研究分析团队
于是进一步分析了加盟商的数据，希望发现加盟商平均收入贡献降低是否来源新增数量过大导致。为了便于理解，我们直接将计算结果公布出来，并用颜色区分不同年度的加盟商。
2017年-2019年，味知香不同年度加盟商的收入贡献数据，信息来源：招股说明书，FoodPlus研究分析团队
首先纵向对比，加盟时间达到4-5年，或5年以上的加盟商，有个别年度并没有呈现出平均收入贡献增长的情况。再横向对比，2013年、2014年、2015年度的加盟商，随着经营时间加长，有些年度出现了经营波动的情况。其中，2015年的加盟商平均收入贡献明显高于其它年份，且收入贡献逐年递减，可能存在加盟政策不同的情况。
以上计算值，存在一定高估的情况。因为1年以上的，年末加盟商数量，要比年初加盟商数量少的，因为统计原因，招股书公布的数据应该是年末加盟商数量，因此计算值偏高。
总的来看，加盟商平均收入贡献逐年减少，是由于加盟商数量增长高于收入贡献增长导致。不过早期的加盟商，没有呈现出收入贡献逐年增长的良好态势，是由于公司加盟商经营经验，加盟模式问题，还是别的原因导致，值得我们关注。
未来味知香是要大幅扩产的，除了发展新的加盟商之外，必然要提高老经销商的收入，公司如何做到这点，也是关注的重点。此外在经销商和批发商维度，我们没有发现明显的问题，由于篇幅原因，这里不做过多的分析。
二、预制菜行业的逻辑
第一部分，我们分析了味知香过往的盈利情况，未来的收益会怎样，我们除了看公司之外，还要看行业未来的发展。这里我们采用了价值曲线模型，比较各个饮食解决方案，可以帮助读者预制菜行业所创造的价值有更深的理解。
家庭烹饪流程，来源：FoodPlus研究分析团队
1、首先我们将家庭烹饪流程进行拆分，大致有：
第一步：思考
其中涉及“吃什么”、“怎么做”2个问题。一般情况下，思考吃什么的时候，我们会从口味、营养、功能、饱腹、以及一顿饭的支出等几个维度考虑。在思考怎么做时，通常会想到要用什么烹饪方法，烹饪工具，需要哪些食材，用到哪些调味品，以及整个烹饪需要花费的时间等问题。
第二步：购买食材
在思考完成之后，我们就会开始购买食材，这时我们就要选择购买渠道，如菜场、生鲜电商、社区团购、还是家门口小菜贩、超市等等。但不管选择哪个渠道购买，我们通常会从购买的便利性，以及食材的价格和品质，等3个维度进行考量。
第三步：洗菜切菜
在我们拿到食材之后，我们就要开始洗菜和切菜，这是整个烹饪过程中最繁琐和花费时间的一环。通常会想用什么工具和方法备菜，能增加洗菜的干净程度，以及洗菜和切菜的效率。
第四步：烹饪
所有备菜环节完成之后，便开始进入烹饪炒制环节。不同的菜品，我们会用到不同的烹饪方法和工具，以及在我们需要烹饪多个菜品时，还会考虑先做什么，后做什么，对烹饪的流程进行安排，以便提高整个烹饪的效率。
不过，在烹饪这个环节中最重要的还是通过我们的烹饪，菜品的口味、营养，以及功能，能否达到预期的效果。由于对烹饪方法不熟练，以及备菜过程中可能发生的各种问题，很容易导致无法实现预期。相信有经验的人都知道，做废一道菜是一件非常正常的事，特别在烹饪时间不充足的情况下。例如正常工作日下班之后，或者吃饭的人数较多，需要烹饪多道菜品时，烹饪失败的概率都会大幅增加。而因为烹饪失败，所引发的问题也可大可小，总的来说对于烹饪者和食用者来说，都不希望看到这个情况发生。
第五步：食用
完成烹饪之后，就开始食用菜品。通常我们会考虑食用菜品时的愉悦感，由于这个环节不是本文的重点，这里不做过多分析。
第六步：清洗
完成烹饪或食用之后，要清除厨余垃圾，并清洁厨房，以及清洗碗筷和厨具。这是大多数人不喜欢，却不得不做的事情。虽然现代生活中如洗碗机这种厨房电器，能帮助家庭主厨们减轻一些负担，但是整个清洗过程还是挺耗时耗力的。如果烹饪过程中产生的油烟比较重，附着在身上，家庭主厨们还要对自身进行清洁。
2、正餐饮食解决方案的价值曲线
将家庭烹饪流程拆分提炼出各个环节中的价值要素之后，然后我们对正餐饮食解决方案进行打分，形成该方案的价值曲线。通过对各价值曲线的比较，可以让我们对半成菜这个行业所创造的差异化的价值，有更深的理解。
正餐解决方案评分表，来源：FoodPlus研究分析团队
①、我们是站在整体的角度，对各日常饮食解决方案的价值要素进行评分，有一定的主观性。我们不对单个案例进行评价，如您发现明显有不符合实际的评分情况，欢迎通过后台联系我们，我们在核实之后，对评分进行调整。
②、各要素分值1-10分，评分越高，代表该方案创造的价值越高（费用支出相反）。
③、有些方案不涉及的环节，我们直接给予最高分10分。例如半成菜不需要消费者洗菜或者切菜，那我们直接在“效率”这个环节给予10分。其它方案有类似情况，同样采取此种评分方式。
正餐解决方案价值曲线，来源：FoodPlus研究分析团队
根据上述数据，我们制作了一份正餐解决方案的价值曲线图。并挑选预制菜与国内几种主流选择进行比对。通过比较可以看到，①、预制菜菜最大的价值在于省去了洗菜和切菜的劳动，提高了该环节的效率；②、相对于外卖、餐饮有一定的价格优势（规模化的生产，没有厨师、服务员等人工费用支出，以及对门店地段的要求相对较低）；③、预制菜口感风味相对自制会有一定的优势。因为半成品菜是标准化生产，且调味都是提前完成，只要按照说明简单烹制即可完成，烹饪失败的概率较小。
3、预制菜为什么可以发展起来
首先我们来看一下邻国日本的情况，日本将在在家烹饪称为内食，在外用餐称为外食，外卖和熟食称为中食（惣菜），经过几十年的发展日本中食（惣菜）发展成为一个拥有103,200亿日元规模的巨大产业。并且长期以来中食（惣菜）产业规模的成长要超过内食和外食。
2014年-2019年，日本中食（惣菜）产业规模，数据来源：日本惣菜行业协会，FoodPlus研究分析团队
2009年-2018年，内食、中食、外食行业规模累计增长，图片来源：日本惣菜行业协会
其中，与国内预制菜比较接近的细分类目，一般中食（惣菜）+袋装中食（惣菜）2019年的市场规模合计占比达到42.4%，约43674亿日元（2730亿人民币）。
日本中食（惣菜）各类目消费占比及市场规模，数据来源：日本惣菜行业协会，FoodPlus研究分析团队
从上至下依次是：米饭类、面包、面、一般中食（惣菜）、袋装中食（惣菜）
图片来源：日本惣菜行业协会，FoodPlus研究分析团队
从销售渠道看，便利店是中食（惣菜）销售额最多的渠道，其次是专卖店和食品超市。
图片来源：日本惣菜行业协会，FoodPlus研究分析团队
购买中食（惣菜）时消费者更注重是否好吃，其次是价格。
图片来源：日本惣菜行业协会，FoodPlus研究分析团队
从日本整个中食（惣菜）行业发展史来看，可以归结为经济和零售业的发展，冷链技术升级，女性就业机会增加，社会结构变化等众多因素推动该行业的发展。
日本中食（惣菜）行业发展史，来源：FoodPlus研究分析团队
再来梳理一下国内预制菜的发展史，可以简单概括为，预制菜从餐饮市场向个人和家庭市场发展，由便利性向品质升级的过程。
国内预制菜行业发展史，来源：FoodPlus研究分析团队
最后结合我们对正餐解决方案价值曲线的分析，以及对日本中食（惣菜）产业的发展情况，和国内预制菜的发展史的梳理。归结起来，本质上，是由于大众的时间价值在提升，对烹饪的便利性产生更大的需求。同时随着新零售，以及冷链运输的发展，大众可以在菜场、综合电商和生鲜电商等渠道购买到预制菜，这使得渠道便利性也在提升，这是预制菜行业能发展起来的主要因素。
国内预制菜行业发展促进因素和制约因素，来源：FoodPlus研究分析团队
三、预制菜行业现状，以及未来的发展
1、目前预制菜行业较为分散，品牌方主要有以下几种类别。
①、专业型
代表公司：味知香、好得莱、绿进食品、如意三宝、找食材等
该类型的公司只经营预制菜相关业务，商业模式相似度高，产品以各种中式菜品为主。由于其专业经营，因此相对其他类型的企业，其产品类型丰富，有家畜类、家禽类、水产类等各种菜品。客户类型广泛，既有个人及家庭的C类客户，也有餐饮、酒店等B类客户。销售渠道也更加广泛，有专业销售团队、代理商、加盟商、批发商等，在加盟店、生鲜电商、超市、综合电商等各种渠道上进行销售。
②、餐饮型
代表公司：新雅食品、知味观、海底捞、西贝、大小董、小南国、广州酒家等
该类型的公司主营餐饮业务，经营过程中部分菜品受到消费者的喜爱，于是研制成预制菜增加销路。生产方面，有自有工厂生产的，也有代工生产的。其特点是，一方面品牌有一定的知名度，尤其是知名菜品；另一方面，由于拥有自有的厨师队伍，在产品研发方面也有一些优势。这里面值得一提的是海底捞，作为火锅品牌，厨师资源有劣势，但却通过公众号的一档烹饪教学栏目“开饭了”衍生出预制菜品牌，这个栏目包含菜品烹饪过程视频，以及文字介绍，一篇内容的阅读量经常能达到10万以上，海底捞通过大数据分析，进行菜品研发。目前餐饮型公司里面预制菜业务做的比较成熟是新雅，产品比较丰富，且销售渠道也相对完善。大多数公司业务还处于摸索阶段，体量比较小。
③、供应链型
代表公司：福成股份、正大食品、圣农食品、双汇、新希望、盘点科技
该类型的公司原本经营预制菜的上游养殖产业或代加工业，随后逐步衍生出自有品牌。其特点是在产业链上游中经营一个或多个环节，因此在部分原料和生产方面能形成一定的优势。
④、电商型
代表品牌：盒马工坊、象大厨、日日煮、上厨房
该类型的品牌是生鲜电商旗下自有预制菜品牌。代表性的有盒马生鲜旗下的盒马工坊，小象生鲜（美团）旗下的象大厨。其特点是拥有生鲜电商渠道销售优势，原料规模采购成本优势，同时还能借助电商平台的大数据进行产品研发，以及利用到平台的冷链运输、仓储、以及配送等各环节供应链资源。
这个类别中，日日煮和上厨房这2个品牌相对特殊，都是以家常烹饪内容起步，逐步衍生出预制菜业务，有点类似海底捞的开饭了。为什么将其划分在电商分类中，是因为日日煮和上厨房在线上，不仅会销售自有产品，还会销售其他品牌的产品，也包括其它类目，如厨房用品、家用电器、清洁用品等。
2、预制菜行业未来的发展，以及海外公司有何借鉴之处
产品创新
首先我们认为，预制菜是一个拥有巨大潜在市场的行业，想要拓宽市场空间，要看市场参与者们具体怎么做。既然天花板高，那么就有足够的空间去做差异化。上文中，我们拆分了家庭日常烹饪流程，并提炼了各个价值点。每个价值点，其实都 可以创造差异化，例如增加菜品的丰富度，或主打某个特定菜系的菜品，增加购买的便利性，主打菜品的品质，卡位特定价格带，主打菜品的清洁卫生、主打菜品的口味、营养性、功能性等等。根据以上价值点，预制菜品牌方可以打造清晰的品牌定位，并将其植入消费者的心智当中。
预制菜可差异化的价值点，来源：FoodPlus研究分析团队
除此之外，根据不同的场景和人群，也能推出不同的产品，例如家庭宴请、节假日饮食、夜宵系列、一人食、特定人群饮食（儿童、老年人、减肥人群、糖尿病人、孕妇、产妇）等等。
以下举几个案例，供大家参考
例如全球最大的订阅制净菜公司HelloFresh，就采用多品牌的策略，根据食材的品质、不同的价格带进行划分。
HelloFresh旗下品牌，图片来源：HelloFresh
HelloFresh：为欧美、大洋洲等14个国家的消费者提供新鲜的半成品食材，让其可以在30-40分钟内完成烹饪，平均7.49-10.99美元一餐；
EveryPlate：为美国和澳大利亚的消费者提供更加实惠半成品食材套餐，平均4.99美元一餐；
GreenChef：2018年收购的美国品牌，提供绿色有机半成品食材套餐，平均9.99-12.99美元一餐；
ChefsPlate：2018年收购的品牌，在加拿大提供新鲜的半成品食材，平均8.99美元一餐。
丘比食品针对咀嚼困难的人群推出4种级别的护理食品。
图片来源：丘比食品
新雅食品针对春节市场推出节假日套餐。
图片来源：新雅食品
大希地采用大单品策略打造牛排这个品类里的预制菜产品，同时推出针对儿童市场的“宝贝真6整切菲力牛排”。
图片来源：大希地
模式创新
从商业模式的角度，预制菜可以由零售模式向订阅制发展。好处是可以增加用户粘性，减少损耗，提高运营效率，改善现金流。例如日日煮就推出送菜包月费计划。例如Hello Fresh，根据用餐人数不同，以及每周订餐数量不同，来差异化产品定价；日日煮推出送菜包月费计划。
图片来源：Hello Fresh
商业模式的另一个拓展方向是，向相关多元化发展。比如味知香，未来的发展目标是由预制菜向“餐桌美味解决方案提供商”方向发展，开发“味爱疯狂”系列高端火锅食材、“搜香寻味”系列各地特色美食、“味知香工坊”系列火锅底料及调料包等全新品类产品。比如新雅食品，在其门店里不仅销售半成品菜，还销售熟食、腊味制品、八宝饭、速冻包子馒头、其他糕点等等周边产品。
比如Hello Fresh近期收购了一家订阅制的预制正餐品牌Factor 75，用户每周可以订制不同数量的餐食，每顿价格为11-15美元不等，且可以随时暂停，或更改订餐计划，其实这种模式与国内的「咚吃」、以及「超级零」推出的套餐比较相似。
主播在食用Factor 75的套餐，图片来源：网络
3、浅谈预制菜行业未来的竞争格局
目前预制菜行业以区域性中小规模企业为主，市场集中程度较低，还没有形成全国型的企业。未来行业的竞争格局将会发生怎样的变化呢？
上文中我们将公司进行了分类，每个类别下的公司都有各自的禀赋，目前来看专业型和电商型有些先发优势，其中我们更看好电商型（下称“平台方”）品牌在未来竞争中的优势，理由如下：
①、平台方拥有高频打低频的优势，且购买便利性更高；②、新城镇化将推动人口更加密集，且平台方拥有自有的配送团队，叠加协同效应，平台的规模优势会更加明显；③、平台方在供应链端的优势也比较明显，原料品种齐全，产品会更具多样性；④平台方拥有流量优势；⑤平台方拥有数据优势，能针对不同人群，进行更有效的产品研发，和精准营销；⑥APP等系统软件开发能力优势；⑦、平台方可以利用规模优势，收购更多的品牌，进行相关多元化拓展，可以增加用户粘性，降低用户开发成本，还可以减少用户迁移成本等等（类似Hello Fresh）。
当然上文中我们也提到由于行业潜在的空间足够大，有许多长尾市场，只要做好差异化就会获得一定的发展空间。而且本文主要分析是To C市场，其实To B类也是一个巨大的市场，有非常多的发展机会。
以上就是我们对味知香公司，以及预制菜行业初步分析。感谢所有参与本次创投风向标直播活动的用户。如您对预制菜行业，或者味知香这家公司有兴趣进一步交流讨论的需求，可与我们的分析师联系。©FoodPlus
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